송현철 칼럼 '실전에서 통하는 심리화법' -34

<34>할인안경원을 대응하려면

안경원 마다 같은 제품의 판매 가격이 '할인률'을 적용하여 저렴한 가격으로 경쟁되어 혼란을 야기하는 경우에는 서로 간 선의적으로 경쟁하고 있던 안경사 마저 불신은 쌓이게 되고 끝까지 가격 경쟁으로부터 시장을 지키고자 하는 안경원은 그 동안 열심히 쌓아 왔던 고객들로부터의 좋은 이미지에 타격을 입힐 수 있다. 결국에는 해당 제품의 판매가 감소하여 제조업자 또한 물질적 손해 커질 뿐만 아니라 소비자 입장에서도 과도한 가격차이로 인하여 혼란을 야기 하게 되어 안경원과 안경사에 대한 불신을 하게 된다.

저가 안경원을 대응하기 위한 하나의 방법으로 가격 정책을 권장소비자가격(Manufacturer's Suggested Retail Price)에서 오픈프라이스가격(Open Price)으로 전환하자. 오픈프라이스가격은 판매자인 안경사가 직접 자율적 가격을 정하여 시장 평균가 보다는 더 비싸게 혹은 더 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있기 때문이다.

권장소비자가격이란 제조업자가 안경사와 소비자인 고객과의 거래에 참고할 목적으로 임의적으로 희망 소비자 가격을 표시하는 가격으로서 안경사 입장에서 이 가격대로 제품을 팔거나 아니면 더 저렴하게 판매해도 전혀 법적인 문제가 없다. 즉 제조업자 입장에서 재료와 제조에 필요로 하는 여러 경비, 인건비, 개발비, 유통비용, 재고 적정성, 이익 등을 고려하여 제품 가격대를 책정하여 안경사에게 '이 가격으로 팔길 권장합니다'라고 표시한 권유 또는 희망 소비자 가격표시인 것이다.

2000년 초반까지 만해도 오픈프라이스가격으로 안경원을 운영 하였던 시절이 있었으나 넘쳐나는 많은 안경사 배출로 시장 경쟁에 가속도를 더함과 더불어 몇몇 소수에 의한 가격파괴에 의한 부작용으로 인하여 소비자 불신에 대응하고자 2003년도 권장소비자가격 제도를 정부에 요구한 것으로 알고 있다. 물론 정부차원에서도 여러 분야에 권장소비자가격 제도로 유도한 것은 일단 제외하더라도 이렇게 가격제도를 전환 할 수 밖에 없었던 그때의 상황과 배경이 지금의 상황과 도플갱어처럼 같아 보인다. 몇 가지 살펴보자.

필자가 그 동안 봐 왔던 우리의 과거는 우스갯소리로 안경 가격만큼은 가족들에게 조차 쉬쉬하며 오픈프라이스가격으로 안정되게 유지하였다. 1984년도에 국민의 시력보호 및 안보건을 위한 전문인이 절실하게 요구되는 상황과 함께 안경광학과에서 배출된 안경사들이 갑작스레 급격히 많아진 요인도 일부 있다. 실제 현장과 맞지 않는 교육 과정도 문제가 있었지만 무엇보다 일선 현장인 안경원에서 뛰어난 인재들을 키울 수 있는 지식과 준비 과정을 맞추고 후배 양성을 해야 함에도 불구하고 일부는 안경사로서 최대한 노력하는 모습을 보이지 않은 채 자신의 작은 지식으로 안일하게 가격 경쟁자들을 키운 이유도 부작용으로 나타난 것이다.

한 때는 명문대에서도 안경광학과를 유치하고자 한적이 있다. 그 당시 필자는 유치에 적극적으로 찬성을 하였지만 대다수는 원치 않았던 기억이 있다. 안경사 제도는 기존 선배 안경사보다는 더 체계적이고 전문적인 교과 과정으로 안경사란 직업군에 대한 소비자들의 인식은 긍정적으로 가져다 준 효과도 분명하게 있다. 하지만 군소 도시지역까지 경쟁하듯이 우후죽순 생겨난 일부 안경광학과 학교들은 시장 안정에 필요한 전문 지식과 소양보다는 면허증 취득에만 몰두한 나머지 경험적 자산을 축적하지 못하고 안경사를 배출한 미흡한 준비 과정 또한 한 몫 한다. 지금도 3년제에서 2년제로 바꿔 학생들 모집에만 혈안이 되는 모습을 보이는 학교들이 있으니 착잡하기만 하다.

안경원을 운영하면 큰 돈 번다는 소문과 맞물려 전문적인 안경사로서 경험을 녹이면서 노력하며 시장에 대응 하기보다는 아무나 쉽게 할 수 있는 가격 대응으로만 고객유치에 전념하며 경쟁적 우위를 점하고자 하는 안경원이 많아지는 부작용도 일부 속출하였다. 다른 한편에서는 누구 잘못을 떠나 종사자로서 배움터였던 안경원을 퇴직한 후 자신과 함께 하였던 원장 안경원 근처 주변에 오픈하여 전문적인 지식을 통한 시장 개척보다는 근무한 안경원의 고객 빼돌리기를 하고자 터무니 없는 가격으로 경쟁을 하여 서로 불신한 일도 있었다. 이런 얘기는 소문이 되어 일선에서는 후배 양성에 대한 부담을 가지는 경우가 되며 우리들의 동료애를 혼란스럽게 하였다.

국내 최대 도매상들이 모여 있던 특정 지역에는 대규모로 '도매가', '공장직영' 등의 광고 유인물로 안경원이 홍수를 이루면서 포화 상태가 되어 가격 경쟁이 그 지역에서 벗어나 다른 지역으로 급속하게 산발적으로 퍼져나가며 각 지역의 많은 안경원의 높은 위기의식과 함께 소비자 판매 가격 차이로 인한 소비자의 불신은 작금의 현재 상황처럼 높아졌다.

이에 협회에서는 대응 방법으로 오픈프라이스가격에서 권장소비자가격으로 전환하는 계기가 되었으며 2004년도에는 안경원의 규모가 특별.광역시 소재에 위치하면 5평이상, 기타 지역은 10평이상으로 적용하도록 하였으며, 규정 위반시 1차 시정권고를 거쳐 2차 적발 때부터는 과태료를 부과하도록 산업자원부는 가격표시 의무자 범위를 확대하는 '가격표시제 운영요령'에 관한 고시(2004-90호)를 발표했다.

물론 의도가 좋은 정책이라고 해서 결과도 좋은 것은 아니다. 오히려 부작용으로 인해 시행하지 않은 것보다 못한 결과가 생길 가능성도 크다. 아무리 좋은 취지의 선의적인 정책이라도 치밀한 검토나 준비 없이 성급히 추진할 경우 낭패를 볼 수 있다는 얘기다.

2004년도 가격표시제 전환이 필요한 상황과 지금의 상황은 물레방아 돌듯 그 때와 같은 암울한 상황이다. 그 시절 준비가 부족하여 실패한 경험을 발판 삼아 이제 우리는 철저히 준비하여 오픈프라이스가격으로 전환을 하여야 한다.

불과 몇 년 전까지만 해도 거의 모든 제품에 가격이 다 적혀있었는데 요즘 안경이 아닌 다른 제품들을 보면 권장소비자가격이 적혀있지 않은 제품들이 꽤 많이 보인다. 무슨 연유로 권장소비자가격은 사라지고 있는 것인지 살펴보자. 권장소비자가격의 큰 부작용으로는 제조업체에서 만들어진 가격으로 인하여 '할인'이라는 단어가 저가 체인뿐만 아니라 여기저기서 가격 경쟁의 키워드로 나타난다는 것이다. 이에 가격파괴 안경원을 보다 '할인에 대한 정보를 제한'을 하거나 근절 시키기 위해서는 무엇보다 부작용이 덜한 오픈프라이스제도로 전환이 필요하다.

오픈프라이스가격은 본인 안경원이 받아왔던 기존 판매 가격(자율적 표시 가격으로서 2달 이상 실제 판매된 가격)과 새로이 받고자 하는 가격과 비교하여 '할인'이라는 단어를 넣어 사용할 수는 있다. 그러나 안경원 마다 각자 자율적으로 정한 가격으로 판매 가격대는 여러 가격대로 고객에게 제시되고 있어 일괄적으로 가격이 확정된 권장소비자가격과는 다르게 타 안경원과의 가격비교 자체가 불가능하다는 장점이 있다. 한마디로 '할인'이라는 키워드 문구'를 사용할 수 없게 되는 것이다.

이처럼 '할인'이란 단어를 사용할 수 없기 때문에 '소비자에게 내 안경원과 비교하여 상품이 염가에 판매되고 있다'라는 인상을 덜 주게 되어 내 안경원과 제품 브랜드의 이미지 저하를 피할 수 있다. 물론 고객 입장에서 본인이 찾는 안경이 널리 알려진 제품이라면 인터넷 등의 정보를 통하여 타 안경원과의 가격비교는 가능하다. 설사 그렇다 해도 그만큼의 노력을 해야 한다는 전제가 있다. 또한 문자 마케팅이나 전단지 마케팅(명품이나 소비자에게 많이 알려진 하우스브랜드는 제외)에서 브랜드를 제외한 그 외 제품들은 복잡하게 제품 하나하나 판매가격을 표시하여야만 한다. 이처럼 복잡해진 광고 내용은 소비자들의 뇌에 '싸다'란 단어가 각인되기는 싶지 않다.

이미 권장소비자가격으로 할인 경쟁되어 시장 가격이 붕괴되어 기성화가 된 업체의 제품은 아무리 좋은 제품이라고 하더라도 새로운 브랜드 네임으로 나오지 않는 한 어쩔 수 없이 포기하여야 한다. 이런 제품에 힘을 낭비하지 말고 힘을 함께 하여 신제품이나 비 경쟁된 제품과 자사 PB 제품을 개발하여 오픈프라이스가격 시장에서 자주 내놓게 되면 권장소비자가격에 비해 좀 더 오랜 시간 동안 시장을 안정화 할 수 있는 장점을 가진다.

그리고 이미 많은 업체들이 사용하고 있는 오픈프라이스가격은 자율 경쟁에서 오는 가격 경쟁을 촉진시켜 물가 안정을 원하는 정부도 가격제도 전환을 찬성할 것으로 본다.

오픈프라이스가격의 장점은 무엇일까. 장점을 최대한 마케팅에 활용하여 판매 가격의 격차를 넓힐 수 있다. 제조업체나 안경원은 가격에 대한 브랜드의 이미지 저하를 장시간 피할 수 있다. 기존에 출시된 제품이 가격경쟁에 들어가기 전이거나 혹여 가격경쟁 중이라 해도 신제품을 출시하거나 새로운 제품을 대처하여 '가격이 비싼 안경원'이라는 이미지를 바꿔 나갈 수 있다. 안경원은 가격을 저렴하게 판매하면 소비자를 더 유치할 수 있다. 소비자 입장에서는 손해를 보는 경우이지만 가격대를 조금 더 올려 판매 마진을 높임으로서 안경원 운영에 도움이 될 수 있다. 지금 우리 안경 시장은 '○○% 할인' 등의 광고가 여전하다.'O%'를 할인해주는 것처럼 하는 불공정 판매 행위가 근절되지 않고 있는 것이다. 공짜심리와 더불어 가격을 할인하여 주면 좋아하는 소비자들의 심리를 이용한 상술이 먹히고 있기 때문이다. 그러나 오픈프라이스가격은 판매가격표시에 권장소비자가격에 대한 '할인'이란 키워드를 사용할 수 없기 때문에 소비자에게 저렴하게 판매한다는 이미지를 상기시킬 수 없다. 특히 소비자들에게 크게 어필되는 '할인'이라는 키워드로 악습적인 할인시장이 사라지게 되어 합리적인 구매로 유도하는 효과가 있어 우리들의 시장 안정에도 도움이 된다.

안경원은 소비자가 실제로 매장에 가지 않고서는 상품의 가격대를 비교하거나 알 수가 없다는 장점을 가지게 된다. 즉 고객은 제품 구매 시에 권장소비자가격에 대한 비율의 형태로 매입가격을 교섭 할 수 없다.

단점은 시장 출시가 더디게 되면 출혈 가격 경쟁 늪에 빠지게 되는 단점이 있다. 오픈프라이스제도의 본래의 취지인 소비자 중심의 유통구조를 잘 살리기 위해서는 안경원간의 건전한 경쟁이 뒷받침 되어야 하지만 기준 가격이 명확히 표시되어 있지 않기 때문에, 매장 별로 가격이 2배 이상 차이가 나는 등의 가격 부풀리기 현상까지 발생할 수 있어 소비자의 혼란을 가중 시킬 수 있다. 또 정해진 일괄적인 가격이 아니라서 소비자의 가격 비교 혼란을 야기 하는 장점이 있지만 유통업체간 담합으로 인해 오히려 제품 가격이 상승하는 등의 부작용이 나타나는 경우도 있다. 즉 제조사의 출고 가격이 높아지는 인상 요인이 나타나거나 제품 매입 시 권장소비자가격에 대한 비율의 형태로 도매 가격을 교섭 할 수 없다.

권장소비자가격의 장점은 제품 판매가격의 기준이 되어 있어 유통업체간 판매 가격이 거의 일정하다. 고객은 안경원 간의 경쟁으로 할인을 비교하여 저렴하게 제품을 구매할 기회가 있다. 경쟁이 덜한 시장환경에서는 '할인'이라는 좋은 유혹의 단어로 가격을 저렴하게 판매하여 고객을 더 불러들일 수 있다.

안경원과의 가격 경쟁의 중요 쟁점인 가격 할인 비교로 사용되지만 않는다면 백화점의 가격 정찰제처럼 정해진 일괄적인 가격으로 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있으며 전문지식을 통한 마케팅과 서비스가 가능하다. 단점으로는 널리 알려진 회사의 제품일수록 할인 비교가격으로 인해 안경원의 브랜드의 이미지 저하를 피할 수 없다. 소비자인 고객은 안경원간의 출혈경쟁으로 저렴하게 제품을 구매할 기회가 될 수도 있지만 저가시장으로 경쟁하게 되는 상황이 오래 지속된다면 가격대비 품질은 낮아지게 되어 여러 좋은 선택권을 잃게 된다. 제조업체가 지나친 권장소비자가격을 높게 매기는 경우 더러 제조가나 도매가격의 상승을 일으킬 수 있다는 단점이 있다.